Merkwaarden vormen de kern van je merkidentiteit. Ze bepalen wie je bent, helpen bij het nemen van beslissingen en scheppen vertrouwen bij klanten, medewerkers en partners. Maar wat zijn merkwaarden precies? En hoe definieer en gebruik je ze? In dit artikel leggen we uit wat merkwaarden zijn en waarom ze essentieel zijn om je organisatie stabiel en herkenbaar te leiden.
Waarden benoemen wat je waardeert (belangrijk vindt). Merkwaarden beschrijven dus wat een merk belangrijk vindt. Ze vormen een cruciaal onderdeel van je merkidentiteit. Ze weerspiegelen waar je merk voor staat en beïnvloeden eigenlijk alles: van hoe je omgaat met klanten en medewerkers tot hoe je je producten in de markt zet.
Merkwaarden spelen een rol bij drie functies:
We bespreken ze één voor één.
Binnen een organisatie worden dagelijks beslissingen genomen. Door diverse mensen met uiteenlopende belangen, meningen en stemmingen. Je wilt ervoor zorgen dat die beslissingen consistent en coherent zijn, vrij van de waan van de dag. Merkwaarden helpen daarbij. Zeker bij moeilijke beslissingen kun je even teruggrijpen op je merkwaarden: wat vonden we ook alweer het meest belangrijk? Daarom zijn merkwaarden een strategisch instrument: ze houden je organisatie op koers.
De meeste organisaties vermelden hun merkwaarden expliciet op hun website, in plannen en jaarverslagen. Zo weten mensen binnen en buiten de organisatie wat ze kunnen verwachten en hoe ze zich moeten gedragen.
Maardat is slechts het begin. Merkwaarden moeten verweven zijn in álle communicatie. Teksten, afbeeldingen en video’s moeten de waarden impliciet uitstralen. Dit doe je door te kiezen wat je communiceert (inhoud) en hoe je het communiceert (tone of voice).
Iedereen heeft persoonlijke waarden. Mensen identificeren zich met merken die hun eigen waarden weerspiegelen. Dit geldt voor alle belanghebbenden: (potentiële) klanten, leveranciers en medewerkers.
Vooral medewerkers zijn cruciaal, omdat zij de merkwaarden communiceren en versterken. Als zij de waarden niet delen of begrijpen, ontstaat er verwarring bij je publiek. Bovendien maakt een gedeelde set waarden samenwerking binnen teams makkelijker en hechter. Je zit gewoon snel met elkaar op één lijn.
Sterke merkwaarden zijn authentiek, toepasbaar, stabiel en gefocust.
Ten eerste zijn goede merkwaarden authentiek: geworteld in oprechte overtuigingen en consequent toegepast. Waarden kiezen omdat ze populair lijken, is niet overtuigend noch houdbaar. Ze hoeven echter niet per se uniek te zijn – je merkidentiteit als geheel is al uniek, dus de afzonderlijke aspecten daarvan hoeven dat niet ook steeds te zijn.
Verder zijn sterke merkwaarden praktisch toepasbaar om beslissingen te nemen. Het zijn dus niet altijd theoretische idealen. Idealiter is er een lichte spanning tussen waarden, zodat ze elkaar in balans houden. Wij hebben bijvoorbeeld voor een klant “lief” en “zakelijk” als waarden geïdentificeerd. Ze spreken elkaar niet tegen, maar geven wel houvast bij het nemen van beslissingen en in de communicatie.
Ten derde zijn merkwaarden stabiel: ze gaan vele jaren mee. Waarden mogen geleidelijk met een organisatie mee-evolueren, maar plotselinge veranderingen duiden op strategische of culturele verwarring en moeten worden vermeden.
Ten slotte zijn merkwaarden gefocust: probeer je tot twee of drie waarden te beperken (ook al is het prima om in sommige gevallen meer te kiezen). Een klein aantal maakt het makkelijker om ze te onthouden en ermee te werken. Elke organisatie heeft vele waarden, maar slechts een paar zijn dagelijks zichtbaar in gedrag, werving, marketing en klantinteracties. Dat zijn je kernwaarden.
Wij gebruiken een 4-stappenplan om merkwaarden te definiëren:
Betrek mensen van binnen en buiten de organisatie bij dit proces om verschillende perspectieven mee te nemen en draagvlak te creëren.
Begin met het reflecteren op eerdere beslissingen. Vraag jezelf af: waarom hebben we die keuzes gemaakt? Blijf op elk antwoord “waarom” vragen tot je de diepste motivaties blootlegt.
Maak een lange lijst van alle waarden uit stap 1. Schrap de minst belangrijke en voeg overlappende waarden samen tot een shortlist van 5–10 waarden.
Kies zo min mogelijk kernwaarden (maar niet minder dan twee), zodat alle belangrijke gebieden gedekt zijn.
Leg uit wat de geselecteerde waarden voor jou betekenen en hoe je wilt dat mensen ze in de praktijk ervaren. En bereid je voor op actie.
Heb je hulp nodig? Laat het ons weten! We begeleiden je graag of nemen het proces volledig uit handen. We hebben een speciale dienst ontwikkeld om te helpen bij het vaststellen van je merkwaarden.
Het definiëren van merkwaarden is cruciaal, maar dan begint het pas. Waarden zijn niet alleen wat je gelooft – ze zijn wat mensen ervaren. Laat je waarden terugkomen in werving, cultuur, productontwerp en communicatie.
Als het goed is, zijn je waarden geworteld in je organisatiecultuur. Activatie is dan relatief eenvoudig, omdat ze al onder de mensen leven. Maar mensen komen en gaan en ook nieuwkomers moeten naar de waarden gaan handelen. Bovendien zijn merkwaarden niet alleen interne, maar ook externe hulpmiddelen. Je moet ze dus wel naar buiten toe uitdragen. Dat gaat niet vanzelf.
Noemj e merkwaarden expliciet op je website, in plannen, jaarverslagen en briefings voor bureaus. Wij gebruiken altijd een zogenaamd brand sheet, waarop ook je visie, missie, oogmerk en positionering staan.
Zorg dat al je communicatie je waarden ademt, niet alleen expliciet, maar ook impliciet. Het definiëren van je tone of voice is een handige tussenstap. Beschrijf daarin hoe je waarden tot uiting komen in verbale en non-verbale communicatie. En besteed bijzondere aandacht aan vacatures om de juiste mensen aan te trekken.
Als je mensen aanneemt die jouw waarden delen, dan voelen ze zich thuis en handelen ze er uit zichzelf naar. Maar omdat mensen veel verschillende waarden hebben, is het belangrijk om hen te coachen op jouw prioriteiten.
Doe wat je zegt en zeg wat je doet. Gebruik je waarden bij beslissingen en benoem dat ook. Als medewerkers zien dat leiders de waarden toepassen, nemen zij ze uiteindelijk over. Een praktische tip: voeg je kernwaarden toe aan je vergaderagenda’s, zodat ze altijd in beeld zijn bij het overleggen en het nemen van beslissingen.
Het activeren van merkwaarden stopt nooit. Blijf ze herhalen, maar vermijd robotachtige communicatie. De betekenis achter de waarden is belangrijker dan de exacte formulering, dus leg ze uit in je eigen woorden.
CoolBlue, een van de meest succesvolle merken in Nederland, heeft al jaren dezelfde merkwaarden. Ze zijn dus stabiel, authentiek en worden toegepast in elk contactmoment, van hun website tot de advertenties en de klantenservice.
Hoewel wij vinden dat er in de zes merkwaarden LEGO veel overlap zit, vinden we het wel een mooi voorbeeld. Ze komen namelijk terug in alle facetten van de bedrijfsvoering. Verbeelding, creativiteit, plezieren leren worden bijvoorbeeld letterlijk gebruikt door vergaderingen op een speelse (maar effectieve) wijze te voeren. Dit hielp hen een faillissement in 2003 te vermijden en weer een winstgevend bedrijf te worden.
Het definiëren van je merkwaarden is een eenvoudige eerste stap naar een sterke merkidentiteit, zoals die van CoolBlue of LEGO. En het is nog leuk ook! Hopelijk hebben we laten zien dat het veel meer is dan een lijstje mooie woorden – merkwaarden zijn een strategisch en praktisch hulpmiddel om een succesvolle organisatie te runnen. Authentieke, actiegerichte en consistente waarden trekken loyale klanten aan, inspireren je team en onderscheiden je merk. Durf je het aan om er zelf mee te beginnen of roep je liever onze hulp in? We horen graag van je.
